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忠告廣告策劃
作者：張洪瑞 時間：2010-7-27 字體：[大] [中] [小]
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雅廣告和俗廣告的分法并不科學(xué)。因為廣告的目的只有一個，那就是促進產(chǎn)品銷售，所以廣告只有好與差，而沒有雅與俗。廣告的俗與不俗不能片面地只看表現(xiàn)形式。無論俗廣告還是雅廣告，只要能讓消費者產(chǎn)生購買行為或者形成購買的忠誠度，那就是好廣告。
有廣告大師曾經(jīng)說過：“你的廣告創(chuàng)意，要讓你的妻子及家人看明白，才能算好創(chuàng)意、好廣告！”有人說現(xiàn)在企業(yè)的廣告費有80%以上都浪費掉了。那么，廣告到底要如何說才更有效呢？
不要為了差異化而差異化，也不要只是單純地制造差異
差異化是永恒的營銷法寶，它要求企業(yè)向市場提供具有獨特利益點的產(chǎn)品和服務(wù)，在一定時段內(nèi)具有“不可替代性”。因為有這種差異，就能有效地回避與競爭對手的正面競爭，使自己的產(chǎn)品在市場上少有可比的選擇。因此，從某種意義上來說，有差異才有市場，才能在強手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地。做廣告策劃，應(yīng)該不斷地追求差異化。但是，又不能為了差異化而差異化，也不能只是單純地制造差異。
金羚感冒片訴求“專業(yè)抗感”，消費者一聽，一般就會知道這是一個抗感冒藥；而A顆粒的“專業(yè)退熱”，可能會讓消費者一時摸不著頭腦。因為有很多疾病可以導(dǎo)致發(fā)燒而需要退熱，如果消費者不熟悉A顆粒，也沒有去細(xì)看說明書，單憑這句訴求和產(chǎn)品名是很難讓人首先想到這是一個感冒藥的。也許，A顆粒的廣告創(chuàng)意人員是想借助“中西結(jié)合”提煉差異化的賣點，結(jié)果提出了“退熱”這個中不中、西不西的概念。這種單純?yōu)椴町惢町惖牟呗�，很難說會有多大市場效果。相反，三九感冒靈的“中西結(jié)合感冒靈”，看似平常卻實具特點，讓受眾記憶深刻，這充分說明了賣點差異化還是通俗易懂為好。
不要把消費者當(dāng)專家，也不要把消費者當(dāng)傻瓜
俗廣告好還是雅廣告好？這個話題在廣告策劃界一直有爭議。其實，雅與俗雖然是處于同一范疇中的相對概念，但卻并非一般意義上的對立關(guān)系。雅，并不等同于高雅；俗，也不等同于低俗。雅與俗之間其實并不存在固定的高下位置關(guān)系。所謂雅的東西，未必就比俗的東西高大或高尚。雅之中不能排除媚俗的成分，俗的作品同樣可以表現(xiàn)出崇高。雅與俗，在我們的生活中，從某種意義上說，更多標(biāo)示的是審美取向或欣賞類型上的差異。
前不久，筆者在濟南影視臺看到A顆粒的15秒“滑雪篇”廣告，畫面和配音較以前其在中央電視臺2套播出的10秒廣告有所調(diào)整，配音為：“體溫不斷上升，發(fā)燒危害不斷加重。退熱，A顆粒；及時退熱，A顆粒；退熱，還是A顆粒！××藥廠。”畫面是一個滑雪運動員從好像溫度計的雪山頂上滑下，速度越來越快，沖破“發(fā)燒發(fā)熱”的雪屏障，然后和A顆粒包裝盒同時出現(xiàn)，并且振臂示意，以表示成功的喜悅，最后標(biāo)板“××藥廠”。這個廣告與其以前的廣告比，無疑要好很多了，但還是以“退熱”為訴求定位，并且還加了字幕“專業(yè)退熱藥”，尤其是電視角標(biāo)廣告更是以“專業(yè)退熱A顆粒”為主。難道是創(chuàng)意人員感覺“退燒”的說法太俗老百姓都知道，而說“退熱”就不俗（老百姓大都只說“退燒”，而不是說“退熱”）是大雅呢？
無獨有偶，去年筆者在電視上看到新博牌柴黃顆粒一則15秒的“小雪人篇”廣告，一直記憶猶新。畫面是這樣的：一個小雪人被環(huán)環(huán)火焰困住，火焰忽高忽低，體溫計也忽高忽低，表現(xiàn)出很難受的樣子；這時突然跳出新博牌柴黃顆粒包裝，小雪人立刻變成非常高興的樣子，并且飛到包裝盒上；最后標(biāo)板“百利藥業(yè)，更健康有活力”；配音也非常簡潔，易懂、易記，用可愛的童聲說“感冒發(fā)燒，持續(xù)低燒，反復(fù)發(fā)燒”，畫外音“用新博牌柴黃顆粒，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)退燒”，童聲重復(fù)“新博牌柴黃顆�！保嬐庖簟鞍倮帢I(yè)”。這則廣告針對孩子的家長訴求，用最通俗的語言訴求，可謂是一則名副其實的俗廣告，卻能抓住孩子父母的心。
筆者認(rèn)為，俗廣告應(yīng)該是用消費者所熟悉的語言，說出大家都能理解的作用機理，這樣才容易引起消費者的共鳴。因此，不要把消費者當(dāng)專家，也不要把消費者當(dāng)傻瓜。廣告的俗與不俗不能片面地只看表現(xiàn)形式。無論俗廣告還是雅廣告，只要能讓消費者產(chǎn)生購買行為或者形成購買的忠誠度，那就是好廣告。其實，雅廣告和俗廣告的分類并不科學(xué)。因為廣告的目的只有一個，那就是促進產(chǎn)品銷售，所以廣告只有好與差，而沒有雅與俗之分。郭德綱曾在他的一段相聲里就說：“俗就是雅，雅就是俗，俗到最后就是雅。因為大家都能聽懂，都喜歡聽�！彼�，雅俗共賞并且賣貨的廣告才是最好的廣告。
不要成為廣告的奴隸，更不要為了廣告而廣告
10秒或15秒的品牌廣告，本身時間就很短，在眾多的電視節(jié)目中間只會一閃而過。因此，廣告的策劃創(chuàng)意要求訴求有很強的記憶點，并且通俗易懂，讓老百姓容易理解并記住廣告所傳播的信息。
營銷的背后是文化，文化的背后同樣是營銷。俗文化的“俗”，應(yīng)該是“通俗”、“世俗”和“風(fēng)俗”的意思，可以融入消費者心理，讓你調(diào)動情緒、呼風(fēng)喚雨。越通俗，人們越容易接受，了解的人越多，銷售的機會也就越多。創(chuàng)意策劃的關(guān)鍵是用最通俗的方式來詮釋最核心的內(nèi)涵。金六福酒的“福文化”傳播，就是風(fēng)俗文化最成功的經(jīng)典案例之一。通俗之后見品牌，大俗即大雅，品牌滲透的是一種文化，是對人性的揣摩，是與消費者心理的博弈。
創(chuàng)意讓溝通更輕松。好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該來自于消費者，來源于生活，再用消費者通俗易懂的語言傳遞給目標(biāo)消費群體。發(fā)現(xiàn)了生活的魅力，就發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)意所在。很多生活的細(xì)節(jié)都能顯現(xiàn)創(chuàng)意的火花，生活的幽默更能激發(fā)我們潛在的創(chuàng)新能力。如：“我是女生我優(yōu)先”，“仁和閃亮快樂男聲——想唱就唱，我最閃亮”，還有福馬食品借助2007春節(jié)晚會上火遍中國的經(jīng)典臺詞“你太有才了”改寫的“福馬，太有才了”等，都是來源于生活的好創(chuàng)意。
——《醫(yī)藥經(jīng)濟報》
張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，原羚銳養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)、五色養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)，人民日報社《健康時報》特約記者，原中國策劃研究院《中國策劃》記者、中國公關(guān)協(xié)會會員。策劃十年，做過市場、干過策劃、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊......十年醫(yī)藥保健品策劃，六年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，三家專賣店推廣運營。曾先后任省企劃中心主任、全國企劃部部長、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、首席策劃、企劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，是出身于市場一線的實戰(zhàn)策劃人。聯(lián)系方式：15866691098; QQ：296633712;E-mail：hongqiu88@126.com